Cada cliente de AMZ Ad Firm recibe un scorecard semanal además de un reporte mensual. El reporte mensual cuenta la historia completa. El scorecard semanal tiene un trabajo más acotado: te dice, en pocos minutos, si las cosas van bien y si hay algo que necesita una decisión esta semana.
Un scorecard solo sirve si quien lo lee sabe qué buscar. Esta guía explica cómo te sugerimos leerlo, ya sea que venga de nosotros o de cualquier otro equipo que maneje tus anuncios.
Qué contiene un buen scorecard semanal
Los formatos cambian, pero un scorecard útil suele tener las mismas piezas:
- →Unos pocos números de negocio: inversión, ingresos o leads calificados, y una métrica de eficiencia como MER, ROAS blended o costo por adquisición.
- →Metas para cada número, para que leas contra un objetivo y no en el vacío.
- →Comparaciones contra la semana anterior y acumulado del mes.
- →Ritmo de inversión: cuánto del presupuesto mensual se ha gastado frente a cuánto del mes ha pasado.
- →Un desglose corto por cada plataforma que manejas.
- →Notas: qué cambió esta semana, qué se está probando y qué sigue.
Si tu scorecard es una exportación cruda con decenas de columnas, sin metas ni notas, es un volcado de datos, no un scorecard. Pide una versión pensada para tomar decisiones.
Paso 1: empieza por el número del negocio
Lee primero la línea principal e ignora el detalle por canal hasta haberlo hecho. En ecommerce suele ser el ingreso total, los clientes nuevos y la eficiencia blended. En generación de leads, son los leads calificados (o llamadas agendadas, u oportunidades) y el costo por lead calificado. La pregunta es simple: ¿vamos en camino de cumplir la meta del mes?
El acumulado del mes contra la meta suele ser más útil que la comparación semana contra semana, porque las semanas sueltas tienen mucho ruido. Un lunes flojo o un feriado pueden mover un número semanal más que cualquier cambio de campaña.
Paso 2: revisa el ritmo de inversión
El ritmo te dice si la inversión está donde debería. Si vas a mitad de mes y gastaste el 30 por ciento del presupuesto, pregunta por qué. Puede ser intencional, por ejemplo guardar presupuesto para un lanzamiento, o pueden ser campañas limitadas por las pujas o por el tamaño de la audiencia. Si gastaste el 70 por ciento, asegúrate de que los resultados justifiquen ese ritmo y de que haya un plan para el resto del mes.
Paso 3: mira el desglose por canal, con contexto
Cuando ya tienes el panorama general, la sección por canal te dice de dónde viene. Léela con dos reglas en mente:
- 01Compara cada canal con su propia historia y su propia meta, no con otros canales. Cada plataforma atribuye conversiones de forma distinta, así que un número de Meta y uno de Google no son directamente comparables.
- 02Mira el volumen junto a la eficiencia. Un canal con un costo por adquisición excelente pero con muy poco volumen no es de donde vendrá el crecimiento. Un canal con costos un poco más altos pero mucho volumen puede estar sosteniendo el negocio.
Paso 4: lee los indicadores adelantados
Los ingresos y los leads son indicadores rezagados. Algunas métricas te avisan antes de que algo está cambiando:
- →Costo por mil impresiones (CPM): si sube, la subasta se está encareciendo, muchas veces por temporada.
- →CTR: una caída constante en los mismos anuncios suele indicar desgaste creativo.
- →Frecuencia: si sube en campañas de prospección, puede que estés saturando la audiencia.
- →Tasa de conversión de la landing: si los clics se mantienen pero las conversiones bajan, revisa el sitio, la oferta o la medición antes de culpar a los anuncios.
No tienes que reaccionar a cada movimiento. Tienes que notar las tendencias que duran más de una o dos semanas.
Paso 5: lee las notas
Las notas son la parte más valiosa de un scorecard y la que más se salta. Deberían responder tres preguntas: qué cambió esta semana, por qué se movieron los números y qué se va a hacer después. Unas buenas notas conectan acciones con resultados, por ejemplo: 'Lanzamos tres ángulos creativos nuevos en Meta; los primeros CTR están por encima de los ganadores actuales; si las conversiones se sostienen, movemos presupuesto el jueves.'
Si las notas solo repiten los números, pide más. El sentido de trabajar con especialistas es el criterio, no la hoja de cálculo.
Preguntas que vale la pena hacer cada semana
- →¿Vamos en camino de cumplir el mes? Si no, ¿cuál es el plan?
- →¿Qué se está probando ahora y cuándo sabremos el resultado?
- →¿Hay algo de nuestro lado, como inventario, precios, cambios en el sitio o seguimiento comercial, que esté afectando los resultados?
- →¿Hay algo raro en los datos que debamos revisar, como un hueco de medición o un pico repentino?
- →¿Hay una oportunidad de invertir más de forma rentable, o una razón para frenar?
Errores comunes al leer scorecards
- →Reaccionar a un mal día o a una mala semana. Busca tendencias de varias semanas.
- →Sumar las conversiones que reporta cada plataforma y esperar que coincidan con tu tienda o tu CRM. Casi nunca coinciden.
- →Ignorar lo que pasa fuera de la cuenta publicitaria. Promociones, falta de inventario, velocidad del sitio y tiempo de respuesta comercial se reflejan en los resultados de los anuncios.
- →Cambiar las metas cada semana. Si el objetivo se mueve todo el tiempo, el scorecard no te puede decir nada.
Puntos clave
- →Lee primero el número del negocio contra la meta, después el ritmo de inversión y después los canales.
- →Compara los canales con su propia historia, no entre sí, y mira siempre el volumen junto a la eficiencia.
- →Usa CPM, CTR, frecuencia y conversión de la landing como alertas tempranas.
- →Las notas deben explicar qué cambió, por qué y qué sigue. Si no lo hacen, pregunta.
