Pregúntale a tres personas del mismo equipo cómo van los medios pagados y puedes recibir tres respuestas distintas. El dashboard de Meta dice una cosa, Google Ads dice otra y finanzas mira la cuenta del banco y dice algo completamente diferente. Normalmente nadie miente. Cada uno está leyendo un número distinto, construido para responder una pregunta distinta.
En este artículo te explicamos las tres métricas de eficiencia que vemos con más frecuencia, para qué sirve cada una, dónde falla y cómo las combinamos para que un negocio tome decisiones de presupuesto con confianza.
Las tres métricas, definidas
ROAS por canal (ROAS de plataforma)
El ROAS por canal es el ingreso que una plataforma le atribuye a sus propios anuncios, dividido entre lo que invertiste en esa plataforma. Meta lo reporta en Ads Manager, Google en Google Ads, y así sucesivamente. Cada plataforma usa su propia ventana de atribución y sus propias reglas para decidir qué punto de contacto se lleva el crédito.
ROAS blended
El ROAS blended es el ingreso total de tu tienda o CRM dividido entre la inversión publicitaria total de todos los canales pagados. No le importa qué anuncio 'causó' la venta. Solo pregunta: por cada dólar que pusimos en publicidad, ¿cuánto ingreso entró?
MER (Marketing Efficiency Ratio)
El MER es el ingreso total dividido entre la inversión total en marketing. Algunos equipos lo usan como sinónimo de ROAS blended. Nosotros preferimos una definición un poco más amplia: el costo total de marketing, incluyendo la inversión en anuncios más los otros costos de adquirir clientes, como producción de creativos, influencers, herramientas y socios externos. Así el MER refleja lo que realmente le cuesta crecer al negocio.
Por qué los números de las plataformas nunca cuadran
Si sumas el ingreso que reclama cada plataforma, el total muchas veces es mayor que el ingreso que registró tu tienda. Eso pasa por razones conocidas:
- →Crédito duplicado: un cliente ve un anuncio en Meta, después busca tu marca en Google y compra. Ambas plataformas pueden contar esa venta.
- →Ventanas de atribución distintas: una plataforma cuenta conversiones hasta varios días después de un clic o una visualización, otra usa una ventana diferente.
- →Conversiones modeladas: cuando el navegador o la privacidad limitan el tracking, las plataformas estiman algunas conversiones en lugar de observarlas.
- →Búsquedas de marca: las campañas de búsqueda con tu propio nombre suelen capturar demanda creada en otro lado, así que su ROAS se ve mejor que su aporte real.
Nada de esto hace inútil al ROAS de plataforma. Solo significa que es una señal para decidir dentro de esa plataforma, no la fuente de verdad para todo el negocio.
Para qué sirve realmente cada número
Usa el MER para manejar el negocio
El MER responde la pregunta que les importa a los dueños y a finanzas: ¿nuestra inversión total en marketing está generando suficiente ingreso para cumplir nuestras metas de margen y caja? No se puede manipular con configuraciones de atribución, porque solo usa dinero que entra y dinero que sale. Define tu MER objetivo a partir de tu economía unitaria: margen bruto, costos de envío y cuánto puedes pagar por adquirir un cliente según su valor de vida.
Usa el ROAS blended para manejar el presupuesto de medios pagados
El ROAS blended aísla la parte del marketing que el equipo de medios pagados controla semana a semana. Si el ROAS blended cae mientras la inversión sube, probablemente estás pasando el punto de escala eficiente. Si se mantiene estable mientras la inversión sube, tienes espacio para crecer.
Usa el ROAS por canal para optimizar dentro de cada plataforma
Dentro de Meta o Google, el ROAS de plataforma sigue siendo la mejor herramienta para comparar campañas, conjuntos de anuncios, audiencias y creativos entre sí, porque todos se miden con las mismas reglas. Úsalo para decidir qué anuncio recibe más presupuesto, no para decidir si Meta merece más presupuesto que Google.
Una forma simple de combinarlos
- 01Define un MER objetivo a partir de tus márgenes y metas. Es la barrera de seguridad de todo el negocio.
- 02Tradúcelo a un ROAS blended objetivo para medios pagados, quitando los costos de marketing que no son anuncios.
- 03Revisa el ROAS blended cada semana a medida que cambia la inversión. Te dice si escalar, mantener o bajar.
- 04Dentro de cada plataforma, usa el ROAS por canal y el costo por adquisición para mover presupuesto entre campañas y creativos.
- 05Cuando los números por canal y los blended no coinciden, confía en la vista blended para el presupuesto total e investiga la diferencia.
Suma métricas de clientes nuevos
Los ratios basados en ingreso pueden esconder un problema: si la mayoría de las ventas viene de clientes recurrentes, el ROAS puede verse sano aunque casi no estés adquiriendo clientes nuevos. Mide el ingreso de clientes nuevos y el costo de adquisición de clientes nuevos junto al MER. Muchas plataformas de ecommerce separan pedidos de primera vez y recurrentes, y tanto Google como Meta tienen opciones para priorizar o reportar clientes nuevos. Si tu crecimiento depende de compradores nuevos, este es el número que te dice si los anuncios están haciendo su trabajo principal.
Cuándo probar incrementalidad
Cuando los presupuestos crecen, o cuando los canales no se ponen de acuerdo, vale la pena hacer una prueba para ver qué pasa si apagas o frenas algo. Los enfoques comunes son holdouts geográficos (pausar un canal en algunas regiones y comparar), estudios de lift de las plataformas cuando están disponibles y pruebas simples de encender y apagar las búsquedas de marca. Estas pruebas no son gratis, porque renuncias a algunas ventas durante el holdout, así que guárdalas para las decisiones más importantes.
Errores comunes
- →Juzgar un canal de prospección por su ROAS de último clic. Las campañas de parte alta del embudo suelen mostrar un ROAS de plataforma bajo mientras empujan las búsquedas y el tráfico directo.
- →Celebrar el ROAS de búsquedas de marca. Suele ser tu tráfico más barato y el menos incremental.
- →Cambiar la definición de MER a mitad de año, lo que hace imposible leer las tendencias.
- →Comparar una semana con promoción o lanzamiento contra una semana normal sin anotarlo.
- →Mirar ratios sin mirar volumen. Un ROAS alto con una inversión mínima no es una estrategia de crecimiento.
Puntos clave
- →El MER es el número del negocio: ingreso total sobre costo total de marketing.
- →El ROAS blended sirve para manejar el presupuesto de medios pagados en conjunto.
- →El ROAS por canal sirve para optimizar dentro de una plataforma, no para comparar plataformas.
- →Mide la adquisición de clientes nuevos junto a los ratios de ingreso para que los compradores recurrentes no escondan una prospección débil.
- →Cuando los números no coinciden, confía en la vista blended para el presupuesto y haz pruebas de holdout para las decisiones grandes.
Cómo lo reportamos
En AMZ Ad Firm, nuestros clientes reciben un scorecard semanal y un reporte mensual que ponen la eficiencia del negocio junto al rendimiento por canal, para que todos lean los mismos números de la misma forma.
